11/11/2014 23:04:00

Παρασκευή: 25/5/2012
Του Γιώργου Παυλίδη (PhD / Ma in Journalism)


Στην σύντομη παρέμβαση μου θα προσπαθήσω κατά κύριο λόγο να επιχειρηματολογήσω υπέρ της ωφελιμότητας και της αποτελεσματικότητας της ραδιοφωνικής διαφήμισης.

Στον ΑΣΤΡΑ έχουμε επινοήσει ένα σύντομο, ευφάνταστο σύνθημα, το οποίο ωστόσο εμπεριέχει μια μεγάλη αλήθεια: ότι το ραδιόφωνο πουλά περισσότερα φύλλα. 

Ο 21ος αιώνας μεταξύ άλλων σημαδεύεται με τη δραματική μείωση του τιράζ των εντύπων ΜΜΕ. Στα τέλη της  δεκαετίας του ‘60 η FRANCE – SOIR  πωλούσε από μόνη της πέραν του ενός εκατομμυρίου φύλλων ημερησίως. Το 2008 καμία γαλλική εφημερίδα είχε τιράζ πέραν των 400 χιλιάδων, ενώ η εν λόγω εφημερίδα κατρακύλησε στις 23 χιλιάδες φύλλα. Στη Γερμανία – μια χώρα όπου τα έντυπα ΜΜΕ παραδοσιακά έχουν μια δεσπόζουσα θέση, κατά τη δεκαετία 1997 – 2007 το συνολικό τιράζ των εφημερίδων παρουσίασε μια μείωση που πλησιάζει το 20%. Ίσως ακούγεται υπερβολικό και μακάβριο, ωστόσο είναι πραγματικότητα: Οι άνθρωποι που καθημερινά διαβάζουν εφημερίδα οδεύουν προς το νεκροταφείο, ενώ αντίθετα εκείνοι που δεν διαβάζουν έχουν προ πολλού ολοκληρώσει τις μεταπτυχιακές τους σπουδές και βρίσκονται ήδη στην παραγωγή.

Στον αντίποδα και παρά τις πιέσεις που δέχεται, το ραδιόφωνο εξακολουθεί να έχει μια αρκετά ψηλή, σταθερή ακροαματικότητα. Σύμφωνα με τη Watch Media στην χώρα μας  8 στους δέκα Κυπρίους ακούν ραδιόφωνο πάνω σε καθημερινή βάση.  

Απλά μαθηματικά, απλή λογική: Τα αυτιά που θα ακούσουν τη διαφήμιση της εταιρείας μου είναι πολύ περισσότερα από τα μάτια που θα τη δούνε.

Κάποιοι ίσως προβάλουν τον ισχυρισμό ότι το ραδιόφωνο ως τυφλό μέσο υστερεί και δεν μπορεί να δώσει όλο το εύρος της πληροφόρησης και των μηνυμάτων που δίνει η εικόνα. Το επιχείρημα στέκει για όσους δεν αντιλαμβάνονται τη μεγάλη δύναμη που κρύβει μέσα του ραδιόφωνο. Η τυφλότητα, η απουσία δηλαδή εικόνας, είναι ίσως το μεγαλύτερο όπλο που διαθέτει το ραδιόφωνο. Διότι ακριβώς αυτή η ιδιαιτερότητα είναι που δίνει φτερά στη φαντασία του ακροατή, ο οποίος δημιουργεί από μόνος του τις εικόνες. Εξ άλλου η μαγεία του ραδιοφώνου, για την οποία όλοι κάνουν λόγο, που οφείλεται, που εδράζεται: Ακριβώς στην ενεργοποίηση των κρυμμένων ικανοτήτων και δυνατοτήτων, στην απελευθέρωση της φαντασίας που κρύβει μέσα του ο ανθρώπινος εγκέφαλος. Βασική βέβαια προϋπόθεση για να λειτουργήσει η φαντασία και κατ επέκταση η μαγεία, είναι η διαμόρφωση και εκπομπή του σωστού μηνύματος – ή ορθότερο, του μηνύματος με το σωστό περιεχόμενο. Το ραδιοφωνικό μήνυμα δεν μπορεί να είναι το ίδιο με το τηλεοπτικό. Για να είναι αποτελεσματικό πρέπει να είναι κομμένο και ραμμένο στα μέτρα του ραδιοφώνου, ν αξιοποιεί με τον καλύτερο τρόπο τον πλούτο της γλώσσας, τη δύναμη των φράσεων, το άρωμα των λέξεων, να εξωθεί στην εικονοπλασία, γιατί όχι, και τη μυθοπλασία.  

Όλοι όσοι κινούμαστε στο χώρο της επικοινωνίας, της διαφώτισης, της διαφήμισης και της προπαγάνδας αντιλαμβανόμαστε πλήρως τη δύναμη της επανάληψης. Όσο περισσότερο, τόσο το καλύτερο. Το ραδιόφωνο είναι ακριβώς το Μέσο εκείνο που προσφέρει αυτή τη δυνατότητα. Πέντε, δέκα, είκοσι, όσες φορές επιθυμεί ο πελάτης, μέχρι ο σπόρος του μηνύματος  να ριζώσει μέσα στο κεφάλι του ακροατή, μέχρι το άκουσμα να ταυτιστεί με το αντικείμενο.

Για το κόστος δεν χρειάζεται να μιλήσω εγώ. Εσείς γνωρίζετε πολύ καλύτερα πόσο πιο συμφέρουσα είναι η ραδιοφωνική διαφήμιση σε σύγκριση με την τηλεοπτική ή την έντυπη. Μπορεί μέσα στις συνθήκες της κρίσης να παρατηρείται μια πτώση του κόστους της έντυπης και της τηλεοπτικής, όμως η ραδιοφωνική διαφήμιση εξακολουθεί να στοιχίζει πολύ λιγότερα και ν αποδίδει πολύ περισσότερα. Αρκεί να δώσω ένα παράδειγμα: Σε μια έντυπη διαφήμιση μισής σελίδας χωρούν από 50 μέχρι 200 ραδιοφωνικά διαφημιστικά μηνύματα.
Είναι γι’ αυτό που λέμε ότι «το ραδιόφωνο πουλά περισσότερα φύλλα»…

 Και κάτι τελευταίο: Στις πανεπιστημιακές σχολές μαθαίνουμε στους φοιτητές ότι σε περιόδους κρίσης ο όγκος της διαφήμισης όχι μόνον δεν μειώνεται, αλλά διευρύνεται. Για παράδειγμα κατά το 2010 ο όγκος της διαφήμισης σύμφωνα με την εταιρεία Νίλσεν σε παγκόσμια κλίμακα διευρύνθηκε κατά 10.6 εκατοστιαίες μονάδες, ανεβάζοντας το συνολικό ποσό που διατίθεται για διαφήμιση στα 503 δις. Δολάρια. Ειδικά στην Ευρώπη το ποσοστό αύξησης ξεπέρασε το 8%. Αν ρίξουμε μια ματιά στον τρόπο κατανομής της αύξησης, θα δούμε ότι το ραδιόφωνο παρουσιάζει μια αύξηση που κυμαίνεται στο 8.5%, μιάμιση μονάδα πιο ψηλά από τις εφημερίδας, μια αύξηση σχεδόν διπλάσια απ’ αυτή που παρατηρείται στα περιοδικά. Η Κύπρος προφανώς τοποθετείται σ άλλο πλανήτη.
Τα συμπεράσματα δικά σας….
 
http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-advertising-rebound-2010.html